Reklamy nemůžou za vaše po**aný životy…
Naším, jistě vysoce kulturním a vzkvétajícím, národem cloumá svatý hněv.
Německý obchodní řetězec s mezinárodním pokrytím si dovolil něco, z čeho má český člověk mžitky před očima. V rámci akce „Řecký týden“ ozdobil své běžně prodávané potraviny ikonickým motivem řecké krajinky z ostrova Santorini, ale ouha... z vrcholků kostelů byly vyretušovány křesťanské kříže. K tomuto bezprecedentnímu kulturnímu násilí se během dvou dnů stačilo znepokojeně vyjádřit více českých politiků než k demoličnímu řádění Islámského státu v syrské Palmýře za celý poslední rok. Tento bytostně anticivilizační akt tentokrát bolestivě zasáhl všechny strany našich běžných malých konfliktů, občany slušné, ba i ty sluníčkové…
«Χριστὸς ἀνέστη!» — «Ἀληθῶς ἀνέστη!»
Řecká orthodoxie byla bezesporu dosud v Čechách vnímána přímo jako naše kulturní dvojče. Masová účast Čechů na paschální liturgii v polovině dubna to jistě náležitě ilustrovala. Český turista si také již navykl při návštěvě Balkánu obdivovat církevní stavby různých denominací a jeho znalosti typologie křížů, které je zdobí, by imponovaly i profesoru Robertu Langdonovi z románových příběhů Dana Browna.
Kolébka evropské civilizace se koneckonců vždy těšila naší národní pozornosti. Nemůžeme zapomenout na okázalá vyjádření solidarity našich státních zástupců i církevních představitelů v průběhu řecké krize nebo praktickou a významnou pomoc se zvládáním tranzitu uprchlíků, kteří právě do Řecka proudí ze všech možných koutů.
Mno, spíš ne… Asi ani nebudeme předpokládat, že rozhorlené české občanstvo chtělo potraviny řeckého stylu v rámci akce nakupovat s pokornou vzpomínkou na svůj přísně držený půst o letošní sv. Čtyřicátnici, Petropavlovský půst nebo naposledy nedávno půst před svátkem Zesnutí přesv. Bohorodice. Ona kolébka naší civilizace, kterou většinová populace vnímá leda jako lacinou dovolenkovou destinaci s poněkud přičmoudlým služebnictvem, která ale leží nebezpečně blízko ještě přičmoudlejšímu světu, který nemáme rádi, nám tedy zase jednou dobře posloužila jako rukojmí a katalyzátor emocí. Celá groteska má ale ještě zajímavější rozměr.
„Víte, co je to ‚reklama‘, pane redaktore?“
Lidé, které německý obchodní řetězec svým grafickým umem pohoršil, se rozčilují nad diktátem politické korektnosti. Staví se do role těch, kdo jsou ostražití a citliví na jakoukoli manipulaci. Nenechají si za žádnou cenu od nikoho nic nakazovat. A přitom se nijak nepozastavují nad tím, o čem se to tu od začátku u všech všudy baví – o reklamě. O reklamě, která otřásla jejich nitrem jako kobercový nálet.
Ale je snad možné si představit vůbec jiný smysl komerční reklamy, než je manipulace? Reklama nemůže být zahlcena významuplnými symboly, které odvádějí pozornost od základního sdělení k hlubším problémům světa. Pokud reklama usiluje o neutralitu, v našem případě o neutralitu náboženskou, není to proto, že by prezentovala politický program nebo usilovala o sociální angažovanost. Právě naopak, reklama musí směřovat k co možná největší plochosti, aby se s jejím sdělením mohl ztotožnit naprosto kdokoliv. Proto nejen že není zahlcována složitou symbolikou z dějin kultury, ale je logická i tendence obrousit jakékoli předpokládané třecí plochy, které by mohly předání základní zprávy rušit. Reklama skutečně nemá konzumentovi přinášet a prezentovat kulturní dědictví cizích národů či krásy exotické reality. Reklama vás má donutit slintat.
Náš břich na kříž přibitý
Dokonce i primas český vyjádřil své zhrození, když ve svém komuniké řeckému velvyslanci označil odstranění kříže z obrázku na chipsech za „bezprecedentní a nekulturní akt“, čímž celé pikareskní situaci nasadil mitru. Jako by se naše kultura řídila jen slevovými letáky.
V tom je ale právě to nejpodivnější. Jak snadno i duchovní (z povolání) propadne logice byznysu. Reklama vypráví určitý příběh, s určitým cílem, a musí ho vyprávět tak, aby každý měl dojem, že hovoří přímo k němu. Ne k milionům lidí po celé Evropě (nota bene po dobu posledních tří čtyř let, kdy se táž akce všude pořád dokola opakuje), ale ke mně. Je to moje reklama a to štěstí, které mi vypráví, musí být moje štěstí. Ale pak mám také přece právo, aby se mi ve všem přizpůsobila.
Svět reklamy je pro „malého českého člověka“ takový LARP, hra, kterou si nahrazuje realitu, jež sama nemá jiný duchovní rozměr, a tak se může plně ztotožnit s narací byznysových kulis. Jak jinak si vysvětlit takovou vlnu morální paniky nad víčkem od jogurtu. Přitom si ani na chvíli neuvědomí, že kouká do letáku německé společnosti, která s ním a jeho životním zápasem má a chce mít skutečně pramálo společného, a že z komerčního letáku vlastní kulturu neupleteš…
A v téhle hře s ním tančí pohromadě i celá národní elita, politici, žurnalisté i pan arcibiskup, čímž jen poukazují na naprostou krizi, v níž se po duchovní stránce nacházejí. Jejich celospolečenská činnost již delší dobu připomíná spíše produkt práce brigádníka, který tak zvládne ještě udělat, co se mu řekne, ale jinak mnoho o své práci neví a vědět nepotřebuje. Že by podstatná část práce novináře, a koneckonců i politika, měla být schopnost vybrat z kvanta informací (tzv. gatekeeping), které denně létají vzduchem, ty, které jsou opravdu podstatné z hlediska polis, to už zní u nás skoro jako sci-fi. Nebo co hůř jako orwellovská totalita.
A tak vzniká člověk, který připomíná známý výrok Haškova učeného kuchaře a okultisty Jurajdy, o těch, kteří „hleděli celé dny na svůj pupek, až se jim zdálo, že jim kolem pupku zasvitla svatozář. Pak se domnívali, že dospěli třetího stupně dokonalosti“. A je dobré si neustále pokorně připomínat, že naše pupky nás věru nespasí a je toho na světě mnohem více, co by nás mělo zajímat, než grafické vtípky autora obalů na produkty.
Článek vyvolal ohlas v mediálním prostoru a jeho autor se účastnil rozhlasové debaty s Dominikem Dukou. Zde si můžete rozhovor poslechnout:
http://www.rozhlas.cz/plus/zaznamy/#/2017-09-10/8